تسويق التأمين - بوليصتي للتأمين

عندما يحتاج أي فرد شراء بعض الاحتياجات الشخصية فإنه يتوجه فورا إلي أقرب محل تجاري تتوفر لديه هذه الاحتياجات لشرائها وربما يطلب من المحل توصيلها لمنزله .

وهكذا الأمر مع وثائق التأمين فهي تحتاج إلي آلية يتعرف من خلالها المرء علي أنواع التغطيات التأمينية المتاحة بالسوق وعلي مستوي جودة الخدمات التي يتوقع ان يحصل عليها من شركات التأمين المختلفة .

ومثل أي سوق فإن سوق التأمين يشتمل علي الأطراف التالية :

ويتم التعامل في سوق التأمين خلال كل ساعات العمل كما يتم إجراء العقود في الأماكن المناسبة لأطراف هذه العقود .

وغالبا ما تقتصر معرفة معظم الأفراد من الجمهور علي التأمينات الشخصية كالتأمين علي السيارة الخاصة أو المنزل أو تأمين الحياة حيث يمثل ذلك أقصي معرفتهم بالتأمين .

ويتعامل الكثير من طالبي التأمين سواء كانوا أفراد أو شركات بشكل مباشر مع ممثلي شركات التأمين ، حيث يقوم طالب التأمين بتحديد احتياجاته من التأمين ويتصل مباشرة بعدد من شركات التأمين لمعرفة كم تبلغ أقساط التغطية التأمينية المطلوبة في كل شركة ومن ثم يتم اختيار ما يناسبهم .

ومن ناحية أخري من الممكن استخدام خدمات الوسطاء حيث يعمل الوسيط عادة لصالح عدة شركات تأمين ويسمي وسيط غير مرتبط أو يعمل لدي شركة تأمين واحدة ويسمي وسيط مرتبط ، ويستطيع الفرد التعامل مع الوسطاء لترتيب إجراءات التأمين أو للحصول علي أسعار التأمين أو معلومات عن التغطيات المتاحة بالسوق .

يجب أن يكون لدي أي فرد أو شركة أو مؤسسة تنتج سلعا وترغب في تسويقها إستراتيجية لبيع هذه السلعة ، حيث يجب أن يؤخذ في الاعتبار البيئة المحيطة وعادة ما تكون تلك البيئة مرنة جدا وتتأثر بعدد من العوامل المختلفة مثل مستوي النشاط الاقتصادي والدخل والتغير في الرغبات الفردية والتشريعات الحكومية .

ولكي تضمن الشركة البقاء يجب أن تقوم بتوفير منتجات أو خدمات يرغب المستهلك في شرائها ، ويوجد بالسوق مجموعة من المتنافسين يقدمون منتجات مماثلة ، كما يوجد أيضا وسطاء متنافسين بين هؤلاء المتنافسين والمستهلكين الذين ربما يكونوا مرتبطين بأحد الشركات المنافسة أو وسطاء غير مرتبطين وهو الأمر الغالب .

إن هذه العلاقة المتداخلة تتطلب الانتباه ودراسة ما يشار إلية بالمزيج التسويقي ( MARKETING MIX ) وهو يشمل :

1 - السلعة:	السلعة أو الخدمة نفسها
2 - السعر :	السعر الذي سيباع به المنتج
3 - المكان :	التوزيع
4 - الترويج :	كيفية بيع المنتج

تقسيم السوق :

هو في الأساس مفهوم بسيط للغاية ويعني تقسيم السوق إلي مجموعات مختلفة حسب التشابه في الصفات والمميزات ، إلا أنه ليس من السهل في الواقع العملي جمع عدد من المستهلكين في قسم أو جزء واحد بسبب تشعب رغبات واحتياجات المستهلك .
إن تقسيم السوق يعني النظر إليها علي أنها مكونة من مجموعات من المستهلكين وفقا لمميزات وصفات عامة ومعايير معينة مثل مستوي الدخل والثقافة وأيضا المهن التي يعملون بها .
ولكن التشابه ما هو إلا معيار من أربعة معايير يجب أن تتوفر إذا أريد للتقسيم أن يكون مفيدا وفعالا لعملية التسويق . وهذه المعايير الأربعة هي :
التشابه : LIKENESS
يجب أن يكون هناك تشابه كاف بين المستهلكين الموجودين في نفس الشريحة لتصبح متجانسة التكوين .
الحجم : SIZE
يجب أن يكون حجم أو عدد المستهلكين في كل شريحة كافيا لكي يبرر اعتبارها كيان مستقل ويعتمد هذا بدرجة كبيرة علي قيمة السلعة أو الخدمة التي نحن بصددها ، وعادة ما يتم تجميع آلاف وحتى ملايين المستهلكين في شريحة أو مجموعة واحدة .
القدرة علي القياس و التحليل : MESURBILITY
يجب أن يكون بالإمكان تحليل الشريحة بكامل عددها وقياسها من حيث الحجم أو القيمة ، لذا يجب أن تتوافر لدي المؤسسة القدرة علي عزل وقياس خصائص المستهلكين المختلفة في كل شريحة مثل السن والمستوي التعليمي وغيرها .
إمكانية الوصول : ACCESSIBILITY
إن إمكانية الوصول إلي المستهلكين في كل شريحة من شرائح السوق من العوامل الهامة لنجاح إستراتيجية التقسيم .
لذا لابد من إيجاد رابطة بين خصائص المستهلكين في كل شريحة وبين منتجات الشركة . فعلي سبيل المثال الرابطة بين الآباء الذين يعانون من القلق علي مستقبل أطفالهم من ناحية وما توفره وثائق تأمين الحياة من طمأنينة وراحة بال من ناحية أخري .

إستراتجية التسويق :

إن وضع إستراتيجية للتسويق أمر ضروري سواء لشركة التأمين أو الوسيط لكي ينجح في بيع وثائق التأمين إلي أية شريحة مختارة من المجتمع .
وهنا نستطيع القول ببساطة بأن الخطة أو الإستراتيجية هي " تحديد الأهداف وتحديد الطرق التي ستتبع في تحقيق تلك الأهداف وهذا يضمن قاء الأهداف دائما ضمن الخطة المرسومة ومراجعتها بصفة مستمرة مع الخطة "

خطة التسويق :

يجب أن تشتمل خطة التسويق علي النقاط التالية :
1= ملخص للأهداف الرئيسية وتصنيفها حسب أهميتها وتأثيرها بالنسبة لجميع أعمال الشركة لكل شريحة من شرائح السوق كما يجب أن يرفق هذا بمستند به نبذه مختصرة تضع الخطة في نطاقها .
2= الأهداف العامة للتسويق وهذا يعطي إطار عمل واسع يحكم تفاصيل خطط التسويق كل جزء علي حدة .
3= يجب أن يتضمن كل قسم بيان واضح عن :
- إغراءات وحوافز الشراء :

ما الذي يحرك السوق تجاه شركة معينة دون غيرها من المنافسين ويجب ان يوضح هذا من منظور المستهلك ووفقا لاحتياجاته .
أهداف المدى المتوسط مبينة في إطار زمني .
الأنشطة المباشرة المطلوبة لتحقيق الأهداف .
تحديد نوع ودور الوسطاء الذين سيتم استخدامهم في تسويق خدمات الشركة بدقة في إطار الخطة العامة وذلك بالنسبة لعلاقته مع المستهلك النهائي من حيث الاتصال بالعملاء وتوصيل وتقديم الخدمات بالإضافة لدورهم في مجال المطبوعات والإعلان والدعاية .

في بعض الحالات يتم تحديد الأسواق المستهدفة في إطار الوسطاء أنفسهم ثم يتم تقسيم السوق إلي شرائح حسب هؤلاء الوسطاء .
إن تعريف الوسطاء دون هذه العلاقة علي فرض أنهم يعرفون السوق أمر خاطئ جدا إلا أنه عندما يتعرض السوق للمتغيرات فإن ذلك قد يؤدي إلي تغير اهتماماتهم ، ولذا فأنة من الأفضل الاحتفاظ باحتياجات هاتين المجموعتين منفصلتين عن بعضهما البعض عند وضع خطط التسويق .
4= الموارد وتكاليف التطوير الضرورية لانجاز خطط التسويق .
5= خطط الاتصال المناسبة الداخلية والخارجية .
التأثيرات غير المباشرة التي تدعم برامج التدريب والمحاضرات والندوات وإعداد الموظفين العاملين لدي الوسطاء
6= معايير لقياس النجاح أو الفشل في تحقيق الأهداف مع تفاصيل لمراجعة هذه النقاط وطرق المتابعة والرصيد وخطط للتعامل مع الظروف الطارئة المحتملة .
7= مخطط تفصيلي للبرنامج يوضح كيفية تنسيق البرامج العامة والمحلية بصورة مؤثرة وفعاله مع الأخذ في الاعتبار العطلات وفترات الذروة ... وهكذا .
الاتصال بالمستهلك :
       وبعد الانتهاء من ذلك فإن الخطوة التالية لوضع خطة التسويق هي : طرق وأساليب الاتصال بالمستهلك سواء كان وسيطا أو المستهلك النهائي ، ولا تتضمن عملية الاتصال الدعاية والإعلان والدعوة للشراء وحسب بل تتضمن أيضا :
= الاتصال الخارجي عبر الجوانب الأخرى التي تعكس صورة المؤسسة مثل مبناها ووضع المؤسسة في السوق وسمعتها والمناطق العامة ورسائلها ومطبوعاتها والأعمدة الصحفية التي تخص المؤسسة .
= الاتصال الداخلي ويشمل كل ما ذكر آنفا بالإضافة إلي الطريقة التي يعمل بها نظام المكافآت والترقيات .
= القدرة علي الرد علي الرسائل الداخلية والخارجية .
إن الإصغاء والاستماع للمستهلك بدلا من مجرد توصيل السلع والخدمات إلية هو أحد الأمور الرئيسية في عملية الاتصال بالزبائن في قطاع الخدمات ، فعملية الاتصال لا تتطلب مجرد بعث رسائل عن طريق الإعلانات أو طرق أخري بل تتطلب أيضا التأكد بأن الجميع يعمل كفريق واحد لإنجاز الهدف المشترك .

إن اختيار القناة التسويقية المناسبة من أهم بنود إستراتيجية العمل لشركات التأمين لكي تحقق أكبر عائد ممكن وعادة ما تختار الشركة من بين القنوات الآتية :
1 - نظام البيع المباشر عن طريق المركز الرئيسي .
2 - نظام التوكيلات العامة .
3 - نظام سماسرة التأمين .
4 - نظام مندوبي التأمين ( المنتجين ) .
5 - الوسائل الحديثة للتسويق .

حيث تقوم شركة التامين بالاتصال المباشر بطالب التأمين ويستلزم الأمر استخدام وسائل مختلفة للإعلان مثل المجلات الدورية - أجهزة الإعلام المسموعة والمرئية - المنتجين .
وتظهر أهمية هذا النظام بالنسبة للشركات الحديثة التي تفتقر للخبرة وبالتالي يتولد لديها الشعور بالخوف من التوسع خشية حدوث خسارة مالية .

السمسار هو شخص أو شركة ينحصر نشاطها في مجال التأمين ، ويختلف السمسار عن الوكيل من حيث أن الأول وكيل للمؤمن له وليس لشركة التأمين .
ويعتبر السمسار خبيرا في التأمين ويقوم بتقديم النصح والمشورة ويبرم العقود الخاصة بالمؤمن له .
وتتم معظم عمليات التأمين علي الأعمال التجارية في معظم أسواق التأمين المتطورة عبر السماسرة المسجلين .
السمسار غير مكلف بالعمل لحساب شركة تأمين معينة وإنما يقوم باختيار الشركة التي توفر التغطية المناسبة لمتطلبات واحتياجات عملائه ( المؤمن لهم ) .

المنتج هو ممثل الشركة أمام جمهور العملاء ومن ثم يعتبر مرآة ينعكس عليها صورة الشركة التي يمثلها .
منتج مرتبط - له راتب ثابت ويتمتع بكافة مزايا العاملين بالشركة بالإضافة إلي العمولات التي تمنح له نظير إنتاجه الشخصي .
منتج غير مرتبط - ويتقاضي عمولته علي إجمالي العمليات التي يحققها للشركة ( أو يتمتع بنظام الحوافز ) .

5 - الوسائل الحديثة لتسويق التأمين

تتجه أسواق التأمين بالعالم نحو تطور وسائل التسويق بهدف تنمية هذه الصناعة التي تعتبر أحد دعائم الاقتصاد القومي ويمكن أن يتم تسويق الوثائق بالبريد المباشر أو بالطريقة الآلية وعن طريق الانترنت أو من خلال البنوك ( التسويق البنكي ) .

وفيما يلي سنتناول أهم هذه الطرق

التسويق الالكتروني :

= يعتبر الاتجاه نحو زيادة الاعتماد علي التكنولوجيا الحديثة من أهم سمات العصر الحديث وخاصة في الآونة الأخيرة . ويتعاظم دور التجارة الالكترونية في مجال تسويق السلع والخدمات عبر شبكة الانترنت كأحد مظاهر العولمة .
= ويطلق مصطلح التجارة الالكترونية علي جميع عمليات البيع أو الشراء أو الخدمات التي تتم بين الشركات التجارية أو الأفراد والحكومات ... والتي تعتمد علي المعالجة الالكترونية للبيانات من خلال شبكات الحاسب الآلي .
= ومن المتوقع أن تؤثر التطورات التكنولوجية السريعة التي نشهدها حاليا علي الهياكل الأساسية للقطاعات الاقتصادية المختلفة ومنها قطاع التأمين .
= عدم استجابة شركات التأمين - وخاصة في الدول النامية - لمثل هذه التطورات يجعلها في موقف تنافسي ضعيف أمام الشركات الأجنبية التي تعتمد علي المفاهيم التكنولوجية الحديثة .
= فالدول النامية ما تزال تفتقر إلي المقومات المادية والبشرية والتكنولوجية اللازمة لاستيعاب التطورات التكنولوجية والتقنيات الحديثة .
مزايا انتشار التجارة الالكترونية -
1 - تعود التجارة الالكترونية بالنفع علي المستهلكين من نواحي عديدة منها :
أ - إتاحة الفرصة لشراء الخدمات والسلع بأقل سعر ممكن .
ب - اتساع نطاق الاختيار سواء بين الشركات أو السلع أو الخدمات المختلفة .
ج - الحصول علي الخدمة الخاصة أو الموجهة خصيصا لطلب العميل بحيث تناسب رغباته واحتياجاته .
2 - تحقق التجارة الالكترونية مكاسب اقتصادية واجتماعية تعود بالنفع علي المجتمع من أهمها المساهمة في تخفيف حدة الضغط علي المؤسسات العامة من خلال البيع أو الشراء في موقع المستهلك .
معوقات استخدام التجارة الالكترونية في مجال التأمين -
أولا -
= المشاكل المتعلقة بعد توافر الأمان لكل من الشركات والعملاء ومنها :
- عدم ضمان سرية وأمن المعلومات التي يتم تبادلها بين العميل والوسيط .
= المشاكل الناجمة عن فيروسات الكمبيوتر
= مشاكل مبيعات التأمين عبر الانترنت وأهمها :
- عدم وجود تنظيم تشريعي خاص للتجارة الالكترونية في العديد من الدول يكفل الحماية القانونية للعملاء والشركات
ثانيا -
المشاكل الخاصة بحماية حقوق الملكية الفكرية من سرقة الإنتاج عبر شبكة الانترنت .
ثالثا -
عدم إمكانية الاعتماد علي المعلومات التي يقدمها المستهلك عبر الانترنت في تحديد درجة الخطر والسعر التأميني المناسب له إذ يلزم معاينة الشيء المؤمن عليه علي الطبيعة .
رابعا -
تتميز الخدمات التأمينية بعدة سمات تصعب تسويقها الكترونيا من أهمها عدم نمطية المنتج التأميني وتنوع التغطيات والمزايا التأمينية بشكل أكبر .
خامسا -
إن تحقيق قدر عال من الاستفادة من الانترنت والتجارة الالكترونية يتطلب توافر مجموعة من المقومات من أهمها التطور الاقتصادي والمعرفي للمجتمع ووجود شبكات اتصال متطورة وهي أمور لا تتوفر في معظم البلدان النامية .
سادسا -
استخدام التجارة الالكترونية من قبل المحترفين يعطي فرصة كبيرة لعمليات نصب تتمثل في تعاقدات وهمية .
سابعا -
استخدام التجارة الالكترونية للتأمين يؤدي بالضرورة إلي الاستغناء عن العاملين في مجال التسويق .

تسويق التـأمين عبر البنوك ( التسويق البنكي ) :
= يعتبر التأمين عبر البنوك ظاهرة عالمية حضارية وهو أحد الاستراتيجيات الهامة التي تسعي إلي تطبيقها كافة أسواق التأمين في العالم بهدف زيادة حجم أقساطها التأمينية ونسبة حصتها من السوق بالإضافة إلي خفض التكلفة التسويقية وأسعار المنتجات التأمينية .
= تسويق المنتجات التأمينية عبر البنوك له ايجابيات عديدة من أهمها : إنماء الفكر التأميني ونشرة في المجتمع والوصول إلي القاعدة العريضة من عملاء البنك .
= يزاول التأمين البنكي علي مستوي العالم من خلال عدة أشكال منها اتفاقيات التعاون التي تبرم بين الطرفين والمشروعات برؤوس أموال مشتركة وحالات الاندماج بين البنوك وشركات التأمين .

مزايا التأمين البنكي -

بالنسبة لشركات التأمين	بالنسبة للبنوك	بالنسبة لعملاء التأمين
قناة جديدة لتوزيع المنتجات التأمينية تقلل من الاعتماد علي القنوات التقليدية .	توسيع نطاق الخدمات المالية التي تقدمها البنوك .	لاشك أن انخفاض التكلفة التأمينية سينعكس علي خفض أسعار التأمين بالنسبة للعملاء .
الوصول لشريحة جديدة من الجمهور هم القاعدة العريضة من عملاء البنك .	إيجاد وسيلة إضافية لزيادة دخل البنك من خلال العمولات أو الأجور التي تتقاضاها من نشاط بيع المنتجات التأمينية .	تطوير المنتجات التأمينية بما يتناسب مع احتياجاتهم
مصدر للعمليات التأمينية الجديدة وزيادة حجم الأقساط .	توفير خدمة شاملة لعملاء البنك مما يؤدي إلي اكتساب ثقتهم وولاءهم .	تطوير الخدمة المقدمة للعملاء من خلال التكنولوجيا الحديثة التي تملكها البنوك مثل آلات الصرافة .
تحديث التغطيات التأمينية بما يتوافق مع احتياجات العملاء .	تصميم منتجات بنكية تأمينية جديدة لتلبية حاجات العميل بما يتناسب مع ظروفه الاقتصادية ومراحله العمرية
تخفيض تكلفة الخدمات التأمينية مما ينعكس علي أسعار التأمين .	في حالة تكوين المشروعات المشتركة والاندماج بين البنوك وشركات التأمين يستطيع البنك الاستفادة من مزايا الإعفاءات الضريبية علي أقساط تأمين الحياة .
تحقيق تواجد سريع لشركة التأمين بالسوق دون الحاجة لشبكة واسعة من الوسطاء .
في حالة تكوين المشروعات المشتركة والاندماج بين البنوك وشركات التأمين الحصول علي مساندة البنك لمركزها المالي .